Da dove veniamo
Negli ultimi vent’anni il turismo ha conosciuto una straordinaria espansione a livello mondiale, sostenuta dalla riduzione dei costi di trasporto e dalla crescita dei livelli di reddito nelle economie emergenti, che hanno enormemente allargato il bacino dei potenziali viaggiatori. All’inizio del 2020 le prospettive turistiche si presentavano quindi eccellenti. Il World Tourism Barometer dell’UNWTO riporta che nel 2019 gli arrivi turistici internazionali a livello globale sono stati 1,5 miliardi (ovvero 54 milioni in più rispetto al 2018, + 4%). Stimava inoltre che nel 2030, gli arrivi turistici internazionali sarebbero ammontati a 1,9 miliardi, continuando la crescita costante che l’industria turistica stava vivendo. Per il 2020, l’UNWTO stimava un’ulteriore crescita tra il 3 e il 4%.
Poi tutto si è fermato
L’esplosione del Covid-19, a partire da gennaio 2020, e la sua diffusione a livello internazionale nei mesi successivi, ha alterato e modificato radicalmente sia i flussi sia la concezione stessa del turismo internazionale. Considerando il fatto che le restrizioni ai viaggi in tutto il mondo hanno modificato le prospettive turistiche esistenti dal 2020 e probabilmente fino al 2023, l’UNWTO stima che gli arrivi di turisti internazionali a livello globale si sono contratti del 72% nei mesi gennaio-ottobre 2020 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. E vista la seconda ondata, le perdite probabilmente aumenteranno ancora. Ma, nonostante le diverse analisi e studi quantitativi, è ovvio che l’impatto complessivo della pandemia sul turismo è ancora da vedere.
Le conseguenze
È ovvio che il Covid-19 ci ha fatti sprofondare in una grande crisi caratterizzata da mesi di incertezza, a partire dal primo lockdown di marzo-maggio 2020, limitazioni a viaggiare in tutto il mondo, ingenti perdite e una stagione turistica 2020 debole. Le conseguenze di ciò si possono vedere in un incremento nel 2020 del turismo domestico, prevalentemente su gomma, e una tendenza a prenotare last minute, se non last second, con una booking window molto ridotta. Ovviamente il turismo internazionale questo anno è stato ridotto all’osso, a causa delle limitazioni, del timore al viaggiare, e della connettività aerea pesantemente ridotta. Tutto ciò ha causato un radicale cambiamento nel comportamento della domanda nel decidere dove e come fare vacanze, ma anche il modo di fare turismo nella destinazione.
Il quadro per il 2021
Nonostante non si possa sapere con certezza, tutti gli scenari non prevedono una ripresa ai livelli del 2019 prima del 2023. Tuttavia, gli scenari mostrano che le persone hanno comunque voglia di viaggiare, considerando ormai il viaggio come una commodity e un aspetto essenziale nella propria vita, volendo viaggiare nei prossimi mesi, o comunque quando avranno a disposizione il vaccino. In particolare, gli italiani sono tra i mercati che considerano più importante fare vacanza.
Un anno al “cardiopalma”
Se il 2020 è stato un anno difficile per il turismo, il 2021 si prospetta come un anno al cardiopalma, in cui oscillazioni nella curva dei contagi, incertezza e variazioni nell’interesse a viaggiare la faranno da padroni. In particolare, noi di F Tourism & Marketing abbiamo creato un modello previsionale che ipotizza uno scenario in quattro fasi che caratterizzerà il prossimo anno. � FASE 1 STAGNAZIONE: a inizio anno avremo sicuramente una fase di stagnazione, dovuta all’attuale ondata pandemica e alle restrizioni a viaggiare. In questa fase ci sarà una diminuzione all’interesse e una tendenza a non prenotare in anticipo, andando verso una booking window vicina al last second. � FASE 2 OSCILLAZIONE: in questa fase, la curva dei contagi e i provvedimenti sociali vivranno una fase di fluttuazione. Ma soprattutto, bisogna essere coscienti che la ripresa sarà trainata dal turismo domestico. Infatti, secondo le stime, il turismo all’interno dei confini nazionali avrà un recupero 1-2 anni prima rispetto al turismo outgoing, e quindi ripartirà già nel 2021: Di conseguenza, il comportamento turistico sarà elastico tanto nell’interesse quanto nelle prenotazioni, ma anche nella fiducia a viaggiare. Ovviamente la voglia di viaggiare sarà condizionata dall’evoluzione della situazione dovuta al Covid nella destinazione. In questo frangente ci sarà un’attenzione particolare da parte dei turisti alle possibilità di cancellazione della prenotazione. � FASE 3 ASSIMILAZIONE: il turismo è un settore che in occasione di altre crisi ha saputo mostrare la sua resilienza. Come è successo per i cambiamenti introdotti dopo l’11 settembre o altre epidemie (SARS, influenza aviaria ecc.), arriveremo anche in questo caso alla fase di accettazione della situazione e di convivenza con il virus anche durante i viaggi. I turisti si assumeranno il «rischio» di viaggiare, spinti dalla volontà di farlo, e si assisterà ad un recupero della fiducia. Tuttavia, rimarrà la domanda per le prenotazioni flessibili e il trend delle prenotazioni last minute. � FASE 4 RIPRESA: questa fase sarà caratterizzata da un’accelerazione sostenuta dei flussi turistici, soprattutto domestici, grazie ad un incremento della fiducia e alla diminuzione dell’intensità della pandemia. Tuttavia permarrà la tendenza a prenotare last minute e sotto data.
Il 2021: un anno di turismo domestico
Gli europei nel 2021 viaggeranno preferibilmente all’interno dei confini nazionali, per un totale di oltre il 40% che farà turismo domestico, mentre circa il 38% visiterà un paese straniero. Seppur ci sia ancora un generale clima di incertezza e nonostante le attuali condizioni di limitazione degli spostamenti, gli italiani vorranno ricominciare a viaggiare (60% di loro) e lo faranno entro metà del 2021 (64%), spinti dalla possibile diffusione del vaccino. Ma dove andranno? Oltre 50% afferma che farà il primo viaggio post-Covid entro i confini nazionali, spostandosi per diverse motivazioni, tra cui soprattutto la scoperta della cultura e il patrimonio, fare turismo balneare o crocierismo (fonte: ETCMonitoring Sentiment for Domestic and Intra- European Travel). Inoltre, la stagione preferita per viaggiare è l’estate. Tuttavia, non possiamo considerare questi dati con sicurezza, perché ci troviamo ancora in una fase di grandissima incertezza. La curva poco stabile dei contagi e la conseguente indecisione sulle misure restrittive da prendere per il periodo delle feste natalizie lo testimoniano. In relazione a questo aspetto, si è assistito negli ultimi mesi ad un fenomeno interessante. È emerso chiaramente che i diversi DPCM emanati dal Governo hanno avuto un’incidenza non solo sulle possibilità di muoversi, ma anche sull’interesse a viaggiare degli italiani. Ma al contrario di quanto si possa pensare, ad ogni DPCM la voglia di viaggiare aumenta!
I fattori che condizioneranno il turismo italiano nel 2021
Sicuramente ci saranno dei fattori che incideranno sul comportamento della domanda turistica italiana. Innanzitutto, l’incertezza economica avrà un impatto forte sulle possibilità di viaggiare, poiché è da considerare che, se nel 2020 si è potuto beneficiare di alcune agevolazioni, come le casse integrazioni in deroga e il blocco dei licenziamenti, che hanno aiutato anche a sostenere il turismo, o il bonus vacanza o i diversi incentivi regionali, probabilmente ciò non accadrà nel 2021. Di conseguenza, le famiglie italiane avranno probabilmente una minore disponibilità economica. Ma il fattore economico non è l’unico da considerare. Infatti, oltre il 31% degli italiani afferma di non voler viaggiare se esistono delle limitazioni o restrizioni, anche alla luce dell’eventuale quarantena una volta rientrati al domicilio. Per il 18% del campione, la preoccupazione per la propria sicurezza è un fattore che incide fortemente sulla propria volontà di viaggiare. Il fattore sicurezza sarà quindi fondamentale non solo nella scelta di viaggiare o meno, ma anche nella scelta della destinazione in cui fare la propria vacanza e nel comportamento della domanda durante il proprio soggiorno. In particolare, ci sarà un notevole incremento dell’attenzione per la sicurezza nella destinazione o località di vacanza e per il comportamento del personale delle strutture e dei servizi turistici, ma anche degli atri turisti. Le misure preventive anti-Covid saranno quindi un fattore di scelta che né le destinazioni né gli operatori potranno trascurare per riattivare la propria attività turistica nel 2021. Consapevoli di ciò, noi di F Tourism & Marketing stiamo già lavorando con alcune destinazioni turistiche italiane, di diversi ambiti (mare, montagna, città ecc.), per strutturarle a organizzarle con misure di prevenzione in ambito sia pubblico che privato.
La Road Map per le destinazioni italiane Da queste premesse risulta evidente che nel 2021 le destinazioni e gli operatori turistici italiani dovranno focalizzare i propri sforzi per attirare come meglio possono il maggior numero di turisti italiani. Però, va considerato che il turismo domestico non è tutto uguale, ma è necessario suddividerlo in turismo locale (nelle immediate vicinanze della località/destinazione), turismo intra-regionale e turismo nazionale. Ognuna di queste tipologie serve per un momento diverso dell’attività turistica, ovvero si riattiverà prima il mercato locale e poi gli altri due, anche in base ai mezzi di trasporto disponibili. Va poi considerato che probabilmente avranno una diversa durata della permanenza e potrebbero avere motivazioni e interessi differenti. I turisti italiani, per scegliere la destinazione, prenderanno in considerazione diversi elementi e fattori, tra cui il fattore prezzo, ma soprattutto il rapporto qualità-prezzo, ovvero il valore e i benefici che otterranno dalla propria vacanza nella determinata destinazione. In questo senso, è importante il «pacchetto» complessivo che offre la destinazione, con le attrattive e i servizi, ma anche con le attività ed esperienze a disposizione dei turisti. Ovvero, tutte le opzioni possibili nella determinata destinazione: prodotto e proposte diversificate e personalizzate. Non va neanche sottovalutato l’elemento della reputazione, sia della destinazione complessiva sia dei singoli operatori. Infatti, oggi le recensioni e i commenti online sono una delle fonti principali di informazione per i turisti, che nel post-Covid prendono in considerazione anche commenti e suggestioni relative alla sicurezza, le misure di prevenzione, l’igiene, la sanificazione ecc. È il momento di chiedersi come attirare questo turismo domestico. Ovviamente non si potrà fare alla cieca, sperando che i turisti arrivino, con un approccio passivo, ma serve adottare una visione proattiva, che parta da un’attenta pianificazione strategica e preveda una comunicazione mirata e segmentata. Su questo aspetto vi rimandiamo all’articolo seguente (Le DMO nel 2021: costruire domanda, più che promuovere la destinazione). Come dobbiamo prepararci per mantenere viva la destinazione nel mercato, non perdere quota di mercato e attirare turisti domestici? Dal punto di vista della comunicazione, innanzitutto bisogna mantenere il brand attivo attraverso comunicazione social (in ottica di brand protection), adottando un approccio comunicativo creativo e propositivo, ma anche contattando i turisti acquisiti (per garantire il ricordo della destinazione / struttura nella loro mente). È anche essenziale rispondere a tutte le recensioni che arrivano, siano esse positive o negative, per mostrare un’attitudine positiva e accogliente. Un pilastro fondamentale in questa fase è quello di aggiornare il sito web, in un’ottica di turismo domestico, inserendo contenuti sulla sicurezza e sulle misure messe in campo per contrastare e prevenire la diffusione del Covid, ma anche eventuali video e/o tour virtuali, dedicati a chi non ha la possibilità di visitare la destinazione di persona. Per quanto riguarda il prodotto-destinazione, esso andrà adattato ai diversi segmenti in crescita del turismo domestico, come le famiglie, le coppie, i turisti Silver, i Baby Boomer e i Millennials. Per le destinazioni italiane e gli operatori è inoltre importante non sottovalutare il fenomeno delle staycation per preparare prodotti e offerte di destinazione dedicate al segmento dei viaggiatori che faranno brevi scappate per riprendersi e staccare dopo il lockdown e la pandemia. Infine il trend che si consoliderà nel 2021 è quello della sostenibilità, tanto ambientale quanto sociale ed economica presso le destinazioni turistiche. Infatti, sempre più viaggiatori vanno in cerca di un turismo responsabile, finalizzato ad aiutare lo sviluppo sostenibile di culture locali e a tutelare l’ambiente. La sostenibilità influenza la scelta del viaggio: il 55% dei viaggiatori dichiara di essere determinata ad effettuare scelte sui viaggi in maniera sostenibile e la tendenza è in crescita come conseguenza del Covid-19. La nostra raccomandazione Per assicurarvi un 2021 soddisfacente, il nostro consiglio è: � Stay relevant � Stay optimistic � Stay active � Stay relevant
(tratto da “Destinations & Tourism n° 2| 2020“
FTourism & Marketing Josep Ejarque
Destination Manager & Marketing